2023年过千万票房仅6部，文艺片需要新“抓手”
作者|苇笺2023年，电影行业整体回暖，文艺片相较之前有了更多声量。年初《宇宙探索编辑部》打开软科幻+文艺片的赛道，年末一部《河边的错误》打破国产文艺片3亿的票房天花板。不变的是，文艺片仍然面临排片低、票房低的“先天不足”。娱乐资本论曾在2022年统计过之前五年的文艺片票房，58%的文艺片票房都在1500万以下，而1亿以上票房的文艺片屈指可数。2023年，全年1000万以上文艺片也仅有6部，文艺片仍在夹缝中生存。2023年上映的主要文艺片（100万票房以上）去年，票房前十的文艺片基本分为两类。一类有头部演员加成，如《鹦鹉杀》《燃冬》由“三金影后”周冬雨主演，《不虚此行》有胡歌和吴磊加持，另一类大多由知名电影人站台宣传，比如《宇宙探索编辑部》就有郭帆的保驾护航。而没有这两类因素的电影，其票房明显出现断层。文艺片赚钱难早已是行业共识。档期冷热不均、人均年观影次数不足3次、类型题材劣势都是文艺片面临的先天不足。疫情三年过去后行业回暖，电影观众的结构和消费习惯均发生极大转变：一是购票决策滞后，观众多持观望态度，等待真实口碑，二是观众需要有情感共鸣、集体情绪和社会议题等强观影需求，才会走进影院。而这些对于文艺片票房来说都是客观存在的阻力。几年前《地球最后的夜晚》靠仪式感营销的成功无法再复制，文艺片也需要寻找适合自己的、新的宣发方式。长久以来，小成本文艺片都是新导演崭露头角、逐步成长的主要路径。除了上影展、拿创投，新导演终究要面对观众，接受市场的检验。头部演员的加入成为文艺片的“新抓手”，为文艺片创造了更多商业化的可能，也成为文艺片与观众联结的新支点。行业回暖，文艺片回落，头部演员为何扎堆入局？在行业回暖的东风中，文艺片的困境显得尤为突出。去年，电影市场的档期效应更加集中，春节档+暑期档占到全年票房一半以上。灯塔专业版报告显示，2023年人均观影人次为2.58次/人，其中51%的人一年只看一次电影。另外，从发行角度来说，最基本的原则是不同投资体量的影片匹配不同的档期。而文艺片普遍投资体量小，宣发费用有限，本身就不具备在大热档期竞争的优势。在档期冷热不均、人均观影人次下降以及商业类型片的压制下，文艺片在“夹缝中求生存”。同为七夕档上映，纯爱情片《念念相忘》排片22.1%，而文艺气质更浓的《燃冬》排片13.1%，这还是有头部演员加持的情况。《野蛮人入侵》的首日排片仅有0.2%，上映次日已接近于0，最终票房不足100万。经过疫情三年的特殊时期，观众结构发生明显改变：线下观影环境的缺失和短视频改变的观看习惯，致使年轻观众流失严重。观众走进电影院也需要有明确的情感共鸣、集体情绪或者对社会现象的讨论作为强烈的观影动力。暑期档大热的《消失的她》正是由于观众对于影片细节的解读、“远离渣男”等情感话题的持续讨论，拉动大量新用户进场。但文艺片显然缺少这样明确的抓手，难以获得大量的新受众。从题材来看，大多数文艺片都更偏向作者化表达，注重向内探索，与当下市场喜爱的现实题材、悬疑犯罪相差较大。另外，文艺片对于剧情的连贯性和完整度并没有特别强的需求，人物逻辑行为、场景转换时常是跳跃的，追求剧情留白，给观众多重解读的空间。但这些都无法成为下沉市场观众所追求的确定性和追求情感共鸣的观影需求达成一致。“大家不要把创投变成了为电影节送电影，创投的电影要进入到观众层面，你不喜欢观众，观众怎么喜欢你呢？”去年，导演黄建新就在创投会上认真劝告创作者，需要在个人表达和观众接受度之间寻找平衡。除此之外，主创在面对大众质疑时的不当态度也会容易发酵出舆情危机，从而让后续排片比例和票房成绩更不理想。但小娱也观察到，即使在文艺片回落、商业类型片发展强劲之时，文艺片仍然是众多头部演员的优先选择。这种选择其实不难理解。在演员早期通过成名作与代表性角色被大家熟知后，经常会长期陷入一种“类型固化”当中，递过来的本子几乎都是相似的角色。如果演员本身无法做出决策、果断转型，可能会长久陷入同一种表演模式当中。而小成本文艺片就会成为头部演员突破舒适圈、求新求变的最佳路径：文艺片不仅提供了丰富度更高的故事类型、复杂度更高的人物设定，在没有视觉特效和强情节的加持下，故事本身的质感和演员的演技将会更加凸出。去年连演两部文艺片的周冬雨就是典型代表，在这之前，她已有接近三年没有新作上映，大众对其的印象还停留在2019年的《少年的你》。作为在青春爱情电影类别中已经“触顶”的女演员，转型升级是她势必要做的新尝试。在FIRST影展上，当吴君如推荐创作者邀请周冬雨参演爱情电影时，周冬雨明确表示，自己的年龄到了，出演这类电影对自己在表演上突破不大。她仍然鼓励和支持爱情电影，但在当下的创作环境中，她希望自己能有所转变。周冬雨的困惑与选择与当下大多数头部演员一样：电视剧演员想要打破小荧幕的限制，所以胡歌、吴磊会参演《不虚此行》，电影演员则希望有不同以往的类型作品面世。FIRST闭幕片《热搜》的首映礼上，周冬雨曾提及：“以前大家觉得我只能演青春、爱情、疼痛，能接触到像陈妙这样的角色太幸运了。”她明白自己的的戏路限制，因此主动寻求突破：《鹦鹉杀》里是被骗后决定复仇的“猎物”、在《燃冬》里是迷茫中寻找自我的导游，《坚如磐石》里的女警和《长空之王》里的航医都是坚毅果决的女性角色，与之前的“青春疼痛女主”相差巨大。头部演员需要文艺片“转型突破”，文艺片也需要头部演员加持，这种双向奔赴成为2023年文艺片市场的底色。宣发的错位与“抓手”的缺失当文艺片在受众端没有强烈观看需求的“抓手”时，宣发的作用变得更为重要：创造抓手、把控尺度，找到与大众普适性情感的最大公约数作为话题发酵点，之前票房突破1亿的文艺片大多都是走这个路线。2019年，《南方车站的聚会》聚齐胡歌、桂纶镁、廖凡和万茜，宣发往悬疑犯罪和明星大咖的方向转移，弱化文艺片标签，获得了2.02亿票房。2019年的引进片《何以为家》和2022年《隐入尘烟》都是激发了观众在角色面对苦难时的同情心，后者通过短视频传播和口碑逆袭，上映40天后还能拿到1439.7万的单日最高票房，最终靠长线口碑斩获1.18亿。另外，仪式感的传递也属于这类。2018年末，《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”的仪式感营销和大档期的底盘优势，创造了国产文艺片营销巅峰，预售卖了一亿，上映首日狂揽2.62亿。但由于“货不对版”，大家期待跨年去看浪漫爱情片，却看着慢节奏的文艺片“昏昏欲睡”。第二天口碑崩盘，“看不懂”的舆论铺天盖地，次日票房骤降，总共卖了2.82亿。《地球最后的夜晚》票房走势《地球最后的夜晚》的成功让人第一次看到仪式感营销的潜力，后续还有不少爱情片都赶在跨年档上映，就是想复制这次成功。但这种适用于商业大片的营销逻辑在当下的文艺片电影市场也不再奏效了。正如坏猴子影业王易冰对小娱所说：“选择权已经从创作者手中转移到了观众手上。”年轻观众越来越知道自己的需求是什么，也越来越期待影片符合类型预期，如果与预期不同，一定会表示质疑。本身文艺片更注重情绪而非强情节反转的剧情就让前期营销难以找到抓手。在这种情况下，头部演员的加持可以让本来就难以推广出圈的文艺片找到一个新的“抓手”，让影片的前期认知度提高。但需要明确的是，演员对于整个作品的把控其实仅限于角色和表演，其它部分只能交由后期制作、档期选择、营销方式等决定，而在后续过程中，大家对于电影的意见很难完全一致。从拍摄到最后的宣发环节，演员的话语权其实是在逐步降低。因此，在影片上映后，除了观众对其演技的评价，演员已经很难为其它结果买单。去年周冬雨的两部作品其实都陷入到类似《地球最后的夜晚》这种错位的营销方式中，导致观众的期待和情感共鸣产生偏差，无法精准地吸引核心用户，对口碑产生副作用。《燃冬》选在七夕档，精准对标情侣人群，营销几乎复刻了情人节档爱情片的宣发方式。抖音短视频主要集中于爱情主题和“三人行”话题，剪辑出影片中三人关于“你爱我，他爱她”的三角恋故事，引发之后一系列““XX也有自己的燃冬”网梗出现。但电影讲的其实是三位处于人生迷茫期的年轻人抱团取暖，爱情元素并不明显。另外，电影宣发也没有在第一时间根据舆情反馈调整策略。比如《燃冬》明显在小红书的口碑好于抖音，但在小红书上，《燃冬》并未学习《宇宙探索编辑部》开通主创账号，也没有太多投放，导致自然发酵的正面评价都无法转化成票房和后续的口碑助力。小红书上讨论《燃冬》的帖子大多是正向口碑《鹦鹉杀》虽然以“杀猪盘”为引子，但主题还是在探索女性在“被骗”之后的独特的复仇路径和男女之间的情感流动。由于“杀猪盘”类似于《孤注一掷》中电信诈骗，是当下社会关注的议题，电影营销也往这方面发力，打出“你在热恋，他在诈骗”的标语，让人误以为这部电影也有像《孤注一掷》那样的奇观和紧张刺激的情节。相较之下，去年票房前二的《河边的错误》和《宇宙探索编辑部》都找到了更适合文艺片的一种宣发方式：放弃宏大切口，转而寻求精准受众，走小众圈层，以口碑破圈。《宇宙探索编辑部》选在愚人节上映，没有头部演员加持，也不走“下沉”路线，始终贯穿“民科”主题，通过集中的预告片和物料输出，将影片中的“软科幻”和“荒诞浪漫”的元素以及伪纪录片的形式传达给观众。郭帆发布宣传微博，也是在为这部电影找到精准人群，有人因为一句“人生卡在半山腰的，可以去看了”，产生了观影兴趣。《河边的错误》前期营销强调这是余华的先锋代表作改编，属于荒诞现实主义，为观众建立起“多重解读，没有答案”的预期，也明确了“艺术佳作”的定位，在前期就准确地筛选了喜欢余华、热爱艺术片的观众。走出电影的观众，也可以坦诚地表示自己没有看懂，#河边的错误 隐喻##一千个人一亿个哈姆雷特#等互动话题带动后期讨论量。这部电影也没有做路演，只做了三场主创交流活动，大多选在校园中，让主创与观众充分交流，提前回应质疑，供之后的观众解读时参考。归根结底，本就有固定受众的文艺片在宣发时需要做好与普通观众的连接，建立好观众正确的预期管理。从2016年《百鸟朝凤》“跪”出8000万票房开始，文艺片宣发一直到在探索“自救”路径。但在观众观影决策明显滞后，观影动力需要明确抓手的情况下，文艺片也可以转而寻求自己的专属观众，扩大核心影迷群，再向外建立符合观众预期的连接，“站着把钱挣了”。头部演员入局，文艺片的破与立2023年，“前三部作品”新导演撑起了电影市场的“半壁江山”。商业片新导演，有的由名导扶持，负责监制，有的从影视公司的导演计划中成长而来。而文艺片的新导演则明显依靠头部知名演员的加入与扶持。去年，这种现象愈发明显，周冬雨连演两部，《燃冬》导演陈哲艺是新加坡人，这是他第一部大陆上映的院线片，《鹦鹉杀》是导演麻赢心的院线处女座。胡歌、吴磊主演的《不虚此行》、朱一龙主演的《河边的错误》，导演都是新生代青年导演，少有院线经历。相较于商业大片，文艺片作品内核的不同，由此也影响到演员发挥空间。《鹦鹉杀》的导演麻赢心告诉周冬雨，在认出骗子之后，女主角周冉心中就只剩下坚定的复仇。但为了骗到一位经验丰富的骗子，周冬雨又必须在与骗子的纠缠中表演出暧昧、迷恋、怀疑以及最后再次“被骗”后，夹杂着不舍的愤怒，让戏中人和戏外观众都分不清她的感情真假。与之对应的是，《长空之王》里的周冬雨只能限于剧情演出一种情绪，人物难以有成长弧线，在《坚如磐石》中的女警也被认为是“吐槽工具人”。同样，吴磊在文艺片《不虚此行》中饰演主角闻善（胡歌饰）幻想中的一位“室友”，与之前青春、活力的角色形象相差极大，无形中拓宽了戏路。文艺片本身也能为演员提供不少加成。胡歌凭借此片第一次获得了电影类表演奖项，之后吴磊主演的《草木人间》也入围东京国际电影节。长久以来，拍小成本文艺片也是新导演成长、成熟的路径之一。当国产片因为翻拍成风、被质疑原创性不足时，文艺片的多元化表达补足了电影市场的多样性。虽然每年有各类青年导演创投计划为新人扫清障碍，但新导演想在行业内站稳将跟明显还需要更多的助力。不少头部演员积极参加电影节的创投环节，主动寻求优质剧本内容和有才华的新生代导演。由本属于创作后期阶段的演员身份，过渡到创作前期的项目创投评委，其实是演员对于电影艺术的认知，对自我的开拓和求索，也是年轻一代演员求新求变的缩影。去年上映的《脐带》正是孵化自北影节创投，由姚晨担任监制。《鹦鹉杀》是2021年上影节创投单元的项目，一线演员周冬雨的加入无疑为项目创作增添不少信心。周冬雨曾在采访中透露，自2022年4月《鹦鹉杀》杀青后，她没进过剧组，给自己放了个长假，唯一要启动的项目是即将开机的《花猪》。这个剧本是她在担任 FIRST 创投评委时发现的，由于非常喜爱这个故事，她很想帮助新人导演完成，“坦白讲，我也不认为它是一个能拿票房的片子，甚至上不上映我都没考虑过，就是挺想帮他把这个故事拍出来。”《花猪》的导演李冲也在微博上回应网友：“冬雨更关心的是创作本身。”显然，头部演员的积极入局正在为文艺片市场创造“新抓手”，大众会因为演员的名气而认识到文艺片品类，电影的前期宣发也有了明确支点。另外文艺片与头部人气演员的组合也是在为文艺片培养新的、年轻受众打下基础。同时，这种加入也会对演员本身带来一些影响。演员只能把控自己的表演和角色时，不需要为文艺片的表达和票房买单，但作为站在最前台的人，当观众因为类型预期落差、错位的宣发或者对影片本身内容有质疑时，他们自然也成为接受负面评价最多的人。更重要的是，演员如何找到自己的站位，用谨慎的态度、巧妙的方式参与到传播当中，给予影片更多的话题抓手。2023年，文艺片短暂回落，或许头部演员加速入局，就是未来新的破局之法。
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